5 lecciones que aprendí sobre campañas de comunicación y sexismo (incluyendo un checklist básico)

Para nadie es noticia que las marcas y las campañas de comunicación -a nivel mundial-, todavía no reflejan la realidad de las mujeres, a pesar de que representamos uno de los públicos más importantes de este planeta (de hecho somos la mitad), de los avances en diferentes niveles (sociales, económicos y culturales) y de que en las últimas décadas nuestra dinámica tradicional hombre-mujer ha cambiado inmensamente (1) (aunque aún con muchas deficiencias pendientes).

Somos las comunicadoras y comunicadores, empresas, marcas y agencias, las llamadas y llamados a cambiar esto, en favor de la igualdad. La gran pregunta es: ¿cómo? y mi respuesta es: aprendiendo y emprendiendo cada día.

Un camino en constante construcción y deconstrucción

Con algunos años de experiencia, puedo decirles que las campañas que lanzamos las y los comunicadores no siempre son nuestro orgullo. Personalmente, hay alguna pieza de la cual no estoy completamente orgullosa y que en alguna manera (de repente poco obvia) reforzaba estereotipos tóxicos. Podría defenderme diciendo que me enseñaron el vídeo cuando estaba hecho (y aprobado) y que alcé mi voz sin que me hicieran caso; pero en vez de eso, quiero compartir con ustedes lo que aprendí de esa experiencia y las lecciones que he construido en el tiempo:

1.- Entendamos qué es el sexismo; y cómo puede perjudicar a las mujeres en diferentes dimensiones, podemos pensar que en principio pueden ser “inofensivos” pero créanme, pueden terminar destruyendo vidas.

El sexismo es la asignación de valores, capacidades y roles diferentes a varones y mujeres, exclusivamente en función de su sexo. Aunque ninguna asociación de roles arbitraria es aceptable, tanto para varones como para mujeres, generalmente las mujeres son asociadas con cualidades inferiores a las de los varones (2).

El imaginario popular en Perú -por ejemplo- luce más o menos así (3):

• El 52.7% de personas entrevistadas están de acuerdo con la afirmación “La mujer debe cumplir primero con su rol de madre, esposa o ama de casa, y después realizar sus propios sueños”.
• El 31.1% de personas entrevistadas están de acuerdo con la afirmación “Una mujer que se viste provocativamente y con ropa reveladora está buscando que la acosen sexualmente”.
• El 26% de personas entrevistadas están de acuerdo con la afirmación “La mujer siempre debe estar dispuesta a tener relaciones sexuales cuando su esposo o pareja lo desea”;
• El 18.6% de personas entrevistadas están de acuerdo con la afirmación “El varón cela a su esposa o pareja porque así le demuestra que la ama”.

Es esta inferioridad comparada y la alta tolerancia social hacia la violencia contra las mujeres, la base de una problemática que puede terminar en feminicidos. Y no, no es exagerado: es una realidad. Y cito la “Guía para promover la igualdad entre hombres y mujeres en la publicidad comercial y en las relaciones de consumo” de Indecopi, PNUD y el MIMP (4): “la prevalencia de estos y otros estereotipos de género han llevado a la segregación ocupacional, la denegación de ascensos a puestos de liderazgo, el techo de cristal en diferentes profesiones, la precarización de las mujeres trabajadoras y la feminización de la pobreza, así como, el tráfico de personas, los casamientos forzados y la violencia de género en el ámbito familiar, laboral y los espacios públicos”.

2.- Los errores pasan. Las campañas sexistas o que representan escenarios con estereotipos tóxicos no vienen necesariamente de malos profesionales o de personas machistas. No todas o todos son publicistas como Don Draper -en su peor momento- en lo alto de un edificio intentando dominar el mundo para ganar dinero. Este tipo de comunicación proviene de sesgos inconscientes. Todas las personas tenemos sesgos inconscientes que son representaciones de la realidad que nos ayudan en cierto sentido y en otros, colaboran a la discriminación y violencia hacia personas o grupos de personas. Y si no hacemos un ejercicio consciente para evitarlos, siempre caerán en nuestros hombros, sobre todo de acciones de comunicación que -por defecto- intentan representar realidades para lograr identificación. El verdadero gran error no es esa campaña en particular, es no aprender nada de ello.

3.- Ten a mano un checklist para evitar sexismos en nuestras piezas. Yo uso esta herramienta propia, pero que saqué de varias fuentes (5) y lo divido por dimensiones:

Roles y estereotipos de género.

1. ¿Presentan a la mujer limpiando y al hombre dejando todo hecho un desastre en casa? O peor ¿la mujer es la única responsable del desastre de los hombres y niños de la casa? ¿Es la mujer la única preocupada por el cuidado de sus hijos mientras los hombres la “ayudan”?
2. ¿Hay un hombre aventurero/dispuesto a todo en contraposición de una mujer dulce y amable que no se atreve a nada y pide perdón por cada paso que da?
3. ¿Hay una mujer que tiene dificultades para estacionar su carro y un hombre que simplemente -por un tema genético, al parecer- no logra ponerle el pañal a su hijo?
4. ¿Hay una mujer que siempre llega tarde porque se maquilla y elige su vestuario muy lentamente? ¿Se preocupa más por su imagen que por otros aspectos de su vida, como el trabajo?
5. ¿Hay menosprecio a hombres que no cumplen la “expectativa” de su rol de género? ¿Se están burlando de un hombre que cocina?
   

Problemática Social

1. ¿Presentas o normalizas situaciones como el embarazo adolescente o las diferentes formas de violencia contra la mujer como “cosas de la vida” y no como lo que son: problemáticas estructurales profundas que necesitan atención urgente?
2. ¿Son las mujeres las que deben luchar por lo que quieren y no la sociedad la que debe asumir la responsabilidad ante la extrema tolerancia a la violencia que enfrentan en diferentes dimensiones?
3. ¿La víctima de violencia hizo algo para merecer o de alguna manera “facilitar” lo que le pasa o le pasó?
   

Presiones por una forma de cuerpo específica

1. ¿Es la “disminución de peso” la forma de solucionar mágicamente la vida de las mujeres en tu anuncio? ¿Son mujeres sanas las que tienen un cuerpo pequeño y delgado, en contraposición de las mujeres con más peso que no comen bien y tienen todo tipo de enfermedades? ¿Son las mujeres grandes o que no cumplen las reglas del “cuerpo perfecto” a las que les va peor en la vida?
2. ¿Se presentan solo mujeres delgadas y con un tipo de cuerpo “socialmente aceptado”? Bonus: ¿todas las mujeres son del mismo grupo étnico-racial? ¿todas son de la misma altura?
   

Protección infantil

1. ¿Los niños están jugando al doctor o ingeniero y las niñas a planchar? ¿Los niños son ejecutivos mientras las niñas juegan con las muñecas? Y todas las combinaciones que conocemos al respecto.
2. ¿Las niñas están esperando a su príncipe azul mientras que los niños están cazando dragones en territorios lejanos?  
   

Lenguaje utilizado

1. ¿Estamos usando lenguaje inclusivo?
2. ¿Son ejecutivos y secretarias? ¿Enfermeras y médicos? ¿Ingenieros? ¿Han desaparecido las mujeres en todos nuestros copy?
   

Hay miles de preguntas más qué hacerse y un ejercicio de análisis largo, pero necesario. Este es un checklist básico y en constante construcción que puedes complementar con los links de referencia y mucha información de profesionales. Recomiendo también los mazos del Colectivo Publicitarias (6), que me parecen muy útiles y el libro “Brainsplaining” (1) de Jane Cunninghan y Philippa Roberts.

4.- Las acciones en favor de la igualdad de género son una gran oportunidad para la comunicación, la publicidad y las organizaciones. Tener una comunicación libre de sexismo, seamos claros, es lo más justo para todos y todas. Y solo por eso, hay que poner todos nuestros esfuerzos. Pero si queremos aún más razones, aquí les puedo dar algunas: (i) potencia la responsabilidad social de las empresas, (ii) las acerca a sus diferentes públicos -en la era de la desconfianza-; (iii) mejora la reputación de cualquier entidad, (i) evita posibles pérdidas económicas, (vi) fideliza al público objetivo comprometido con la igualdad de género -que no es poco- y (v) crea un clima de trabajo saludable; entre otras (7). Y a nivel creativo, abre nuestras mentes y nos permite crear nuevos escenarios, quizá más parecidos a las vidas de las personas actualmente y por supuesto, con los que se puedan identificar rápidamente.

5.- Y finalmente, la lección más importante que aprendí: si es una causa justa, es mejor enfrentarse a quien tenga que ser, dejando evidencia. Dejar bien claro tus principios siempre será la mejor decisión.

Y cierro con una frase de Seth Godin (8) que me resuena cada vez que hablo de este tema: You can do marketing that you’re proud to put your name on. Tú puedes hacer marketing en el que estés orgulloso de poner tu nombre.

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1,. Jane Cunningham y Philippa Roberts: Brandsplaining. Why Marketing is Still Sexist and How to Fix It (2021)

2.- Guía de Prácticas de Comunicación y Publicidad con Perspectiva de Género - https://www.buenosaires.gob.ar/sites/gcaba/files/guia_de_comunicacion_con_perspectiva_de_genero_-_woler.pdf

3.- ENARES 2019

4.- Guía para promover la igualdad entre hombres y mujeres en la publicidad comercial y en las relaciones de consumo https://www.gob.pe/institucion/indecopi/informes-publicaciones/1747273-guia-para-promover-la-igualdad-entre-hombres-y-mujeres-en-la-publicidad-comercial-y-en-las-relaciones-de-consumo

5.- Fuentes:

Advertising guidance on depicting gender stereotypes likely to cause harm or serious or widespread offence” de The Committee of Advertising Practice (UK) https://www.asa.org.uk/static/6c98e678-8eb7-4f9f-8e5d99491382c665/guidance-on-depicting-gender-stereotypes.pdf

Guía de las buenas prácticas de ANDA (Chile) https://www.anda.cl/wp-content/uploads/2019/09/GUIA-ANDA-BUENAS-PRACTICAS.pdf

Recomendaciones para una publicidad igualitaria (España) https://www.cac.cat/sites/default/files/2019-07/Recomanacions_publicitat_igualitaria_ES.pdf

6.- https://www.abrecultura.com/publicitarias

7.- Recomendaciones para una publicidad igualitaria https://www.cac.cat/sites/default/files/2019-07/Recomanacions_publicitat_igualitaria_ES.pdf

8.- This is Marketing. Seth Godin.